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做好这6点人性营销,让你的客户主动帮你传播

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锵锵锵~本周分享“AIDTAS模型”的最后一个阶段“分享传播”。再次强调一下,此模型在营销实战中非常实用,模型中包含了从吸引消费者注意力,到激发消费者兴趣,再到点燃消费者欲望,构建信任,购买行为,以及分享传播,一整套的消费者购买决策过程。

前几周分享了“AIDTAS模型”的前五个阶段,还没有看过前五个阶段的乡亲们可以先看一下往期文章,这样更好理解。废话不多说啦,今天依然用6个人性营销手段来讲述如何让客户主动分享。

一、光环效应

所谓光环效应,是指当你过去给人们留下了在某一方面特别优秀的印象,那么人们会自然地认为你在其他方面也很优秀,同时跟别人聊起时,也会主动谈到你的优秀。

我们拿职场举个例子,比如你是一名销售,每个月都是销冠,老板在每次大会都表扬你。慢慢的,大家会认为你各个方面都很优秀,并且每当大家聊起你时,都会肯定你的能力。

再比如某米的手机,第一代面世后因为极具“性价比”和“供不应求”而被大家所认可,每一个用此手机的人都好评不断,正是因为第一代手机给大众留下的深刻印象,某米的手机才会在后面那么多年一直受到消费者的爱戴,并且某米商城的其他产品也得到了消费者的认可,销量一直居高不下,同时成为了科技爱好者的热聊话题。

可见,当你给客户留下了足够亮眼的印象时,人们自然愿意购买你的其他产品,主动谈论你,并且拥护你。要给客户留下美好印象,成为人们口碑传播的焦点,需要用到以下3个方法:

1、打造核心亮点

在宿言的职业生涯中,遇到过太多追求“大而全”的企业了,毕竟人性“贪”,总认为自己的品牌优点众多,想将优点全部告诉客户,但现实是,客户只会记住最突出的那一点。

“包治百病”的多功能型产品,往往只能成为客户的备选产品,因为每一个功能都很普通。我们要把产品的核心优势聚焦,把产品的某一个特性功能做到最强,当品牌具有某种超强特性的时候,就会形成光环效应,客户自然而然的会认为这个品牌在其他方面应该也不错。

比如某底捞火锅主打“服务”,将服务做成了核心优势,大家为了享受极致的服务来到店里,发现不光服务好,原来火锅也特别好吃,原来菜品也非常新鲜,最终形成了良好的口碑,客户也愿意分享。再比如某手机品牌主打“充电5分钟,通话俩小时”的特点,很快就火了起来。

当我们把主要资源和精力放在产品最大的核心优势上,为产品打造出最亮的光环,客户就会更愿意主动传播我们的品牌或产品。

2、突出品牌个性

引发客户口碑传播的另一个光环就是“品牌个性”。在品牌同质化严重的时代,人们买东西时,不仅会看产品是否符合需求,还会看这个产品能不能体现自己的风格和个性。所以,有个性的品牌,才能打动客户的内心,收获一群拥护者。

举个宿言生活中的小例子,几年前宿言想买一辆车,需求就是代步而已,但看了一大圈的车后,宿言陷入纠结,因为外界的干扰变多了。比如你想买大众,有人说大众是沉稳的象征,你太年轻不适合;比如你想买宝马,有人说宝马是年轻、时尚的象征,你开显得不稳重,一个月的时间,宿言都陷入选择困难症,直到有一天宿言打车时,司机无意间的一句话影响了宿言的购买决策,司机说:“你看这路上的车,都乱开,都不让你,唯独开别克的人让路,开出租车这么多年,我发现80%开别克的人素质都高”。

后来宿言查了一下别克的信息,发现别克的广告语是“不喧哗,自有声”,传达的品牌个性是冷静、睿智、诚实、大度、进取等人格优点,结合打车时司机的那句话,宿言最终决定购买别克。之后的日子里,每当别人问宿言为什么买这辆车时,宿言都会说:“因为我睿智”......(大众、宝马对不起,别克打钱!)

3、借用已有光环

要想让别人快速看到你的光环,最快捷的方式莫过于借用已有的光环。这也是市面上大多品牌这两年都在做的工作。比如你公司研制了一款面膜,主打“去皱”,靠自己宣传速度很慢,但如果你找了当红明星推荐你的品牌,你的品牌则会快速被大众认识。原因很简单,明星的光环包围了你,明星的粉丝会抱着“爱屋及乌”的心理,去传播或购买你的面膜。

当然你也可以用其他方式借助光环,比如你公司是做高端服装的,那么你可以专挑大型商场开店,并且要紧邻大牌。这种开店方式,无形当中巧妙地借助了大牌的光环,让消费者认为你也是大牌,加上自己店里的衣服也确实很棒,很快就会被大众认可。

二、共情效应

所谓“共情效应”,是指人与人之间在经历或状态存在差异的情景下,在同一种情绪里对话,互相感知、理解和分享,体验对方内心世界的能力。

举个例子,前些日子宿言看到朋友圈有人分享《B站最惨UP主》的一篇文章,讲了一个默默无闻的UP主在家庭、病痛的折磨下,没有放弃希望,一直坚持在B站直播的真实故事。为什么这个故事会被大家广泛传播呢?有些人因为故事感人;有些人因为后悔当初没有在B站关注他;有些人因为他的坚强而感动;当然也有些人在这个故事里,看到了不同版本的自己,看到了生存的不易。而这种感觉,就是“共情”。

简单来说,共情是认同他人情绪与情感,并产生内心共鸣的一种心理现象。在品牌传播中,共情效应也发挥着巨大作用。只要击中客户的内心,让客户产生共情,形成情感上的共鸣,就会形成病毒式的互动传播。

利用共情效应,让客户产生共鸣,需要用到以下2个方法:

1、故事带入

故事能够通过情景、情节、人物角色,把你带入另一个世界,让你在共情效应的作用下,主动去体验主人翁的感受。所以,在品牌传播的过程中,故事是一种非常实用的推广工具。

在此只举一个例子,那就是即能产生共情,又能带动销量的褚时健老爷子的故事。褚老爷子从烟王到入狱,再到75岁重新创业,用了10年的时间,把普通的橙子,做成了“励志橙”。一个普通的橙子,浓缩了一位老人80余年跌宕起伏的人生,浓缩了一种不怕失败、败中求胜的励志精神。正是褚老爷子的人生故事,带给了橙子不一样的生命力,也使褚老爷子的故事在传播上一路势如破竹,橙子的销量也节节攀升。

2、点燃情绪

我们在AIDTAS模型的第一期提到过,情绪是最具有传染性的载体,也是最能感染客户的武器。我们可以用带有强烈情绪的话题,点燃受众的情绪,带动更多人参与讨论,从而引发传播。

如果你不太会调动情绪,你可以多看看《奇葩说》的选题,几乎每一个,都能让你情绪瞬间被带动起来,这里仅说几个他们之前的选题,“精神出轨和**出轨你更不能接受哪个?”、“你选择大城床还是小城房?”、“我不生孩子有错吗?”、“相亲要不要AA制”。怎么样,是不是每一个都能点燃你的情绪呢?

三、峰终定律

所谓“峰终定律”,是指人们在潜意识里,对一项事物进行体验之后,所能记住的,只有在高峰与结束时的体验感受,而在过程中的体验好不好,对最终评价的影响不大。

也就是说无论体验什么项目、体验的时间有多长、中间经历过什么,只要有一个高潮点让你足够满意,再加上一个快乐的结尾,那么你最终对这个项目的体验印象就是满意和快乐的。

举个培训机构的例子吧,比如你想报个线下花艺学习班,在咨询时发现客服人员态度让你很不舒服,但是当你来到学校开始学习,发现老师每天都会为了解答你的问题熬到很晚,每周一下午都会为大家买饮料,赶上节日时还会偷偷在每个座位上放上自己手写的祝福及小礼物,老师所做的这些事情,就是“制造峰值”。当你毕业时,老师和每一位同学拥抱、合影、给每一个人发来单独的祝福短信,毕业时老师所做的事情,就是“制造终值”。这些良好的客户体验,足以让你忽略掉咨询课程时,客服人员给你带来的不佳体验,同时给你留下了美好的印象。

想要给客户留下良好的消费体验、深刻的品牌印象,我们就需要制造体验高潮,同时把握好消费结束时的关键点。运用“峰终定律”打造良好的消费体验,需要用到以下3个方法:

1、打造仪式感

什么是仪式感?仪式就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。就像结婚需要一个典礼,过生日需要吹蜡烛一样。我们每一次的消费,如果有相应的仪式感,就能够让客户觉得本次体验与众不同,能给人们留下深刻的印象

比如前些年宿言在北京昌平某个饭店吃饭时,就曾遇到过非常有仪式感的上菜方式。那是一家东北菜馆,每当客人点一道名为《花开富贵》的菜时,服务员都会用一个小轿子抬着菜走过来,边上菜还边说着吉祥话,手里还敲着锣,热闹非凡。这种上菜方式会让客人觉得这道菜与众不同,同时也能增添就餐乐趣,成为社交传播的谈资。

2、打造极致印象

大多数企业的初衷都是想给客户留下极致的印象,但是精力和财力不允许啊。既然我们无法做到面面俱到,那就要撇弃平均化的思维,集中精力和财力打造“高潮的体验”和“美好的结尾”。

就像一家餐馆,与其每道菜都80分,不如有一道菜99分!举个例子,我们平时寄快递,最快的也需要一天时间才能到,但是“闪送”可以几十分钟送到,用超快的配送体验,给客户留下了极致的品牌印象。

3、留下完美结局

峰终定律告诉我们,人们在事件结束时的体验,会影响对事件整体的印象与判断。所以给客户留下一个完美的结局对品牌格外重要。举个例子,宜家最畅销的产品你知道是什么吗?不是沙发、不是杯子,而是“甜筒”。宜家通过在客户离开时提供既美味又具有超高性价比的甜筒,不仅用甜筒冲淡了客户购物的疲惫,还用甜筒的高性价比,让客户觉得宜家的产品都很实惠,从而影响了客户的整个购物体验与印象。

四、参与效应

所谓“参与效应”是指人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感,而且在制造的过程中投入的感情越多,就越容易高估该物品的价值。

举个有趣的例子,宿言之前经历过一个艺术品电商的项目,但产品很难卖,因为客户觉得产品价格太高。于是我们开始和咖啡厅、高端茶馆等场地合作,联合推出“手工体验课”,并在场地展示了一些平台上的艺术品。当客户亲手打造制作一枚银戒指或亲手缝制一个皮钱包之后,他们给出的反馈是:“太不容易了,我做的这个戒指应该卖1万!”。约90%的客户在体验后都会主动分享自己的作品,同时店内和线上电商的转化率也提升了15%。

可见,在这个强调客户体验的时代,参与感已成为强化客户体验与促进口碑传播必不可少的武器。运用参与效应,让客户有参与感并主动传播产品和品牌,需要用到以下3个方法:

1、咨询客户意见

让客户参与进来最简单的方式就是“咨询客户意见”。这方面做到最好的应该就是某米了,某米也是玩转“参与感”的资深品牌,在成立之初,某米论坛上通过不断的咨询目标客户的意见,邀请他们表达自己的想法和观点,一遍遍的更新自己的产品,还为那些提供建议的用户提供奖励,调动了用户的积极性。

有趣的是,这些参与进来的用户,因为自己的建议被采纳,而主动成为了某米手机的拥护者,大量的用户因为自己的想法为某米手机的制作添砖加瓦而感到自豪,形成最终的口碑传播。他们会在别人问为什么用某米手机时,自豪的说:“因为这部手机里有我的创意”。

2、制造话题互动

宿言之前并不认同话题互动能带动客户参与,直到几年前自己在微博和知乎上发现某些话题有着奇妙的吸引力,才顿时醒悟。你的话题是否火爆,取决于和目标人群的关联性有多强、趣味性有多高。比如你是一个白酒品牌,发布了一个话题,说说你与白酒的故事,那么可能没有人参加,因为话题实在太过宽泛,且没有什么吸引力。

但如果你把目标人群锁定的更加细分,则可以把话题改成:第一批“90后”在吗?说说你“酒后吐真言”那些糗事吧。有趣的、贴近客户的话题,能够有效激发客户的表达欲望,促进品牌口碑的二次传播。

3、提供个性DIY

如上面宿言举的艺术品电商的例子,我们要把思考与创作的自主权还给客户,鼓励客户自由发挥,设计属于自己的作品。一个2013年酷乐仕饮料的案例,他们设计了一个把自己照片印到饮料瓶身上的定制活动,当时宿言报名时,已经有几十万人参与,最后宿言收到了带自己照片的定制款饮料,并且还不忘在网上炫耀了一把。

五、预期效应

所谓“预期效应”,是指人们的行为与情绪受他们的心理预期影响。举个例子,比如你在网上看到一个电影的影评格外精彩,评分非常高,在忙碌的一周过去后,你终于在周末买了电影票,带着极高的预期观看电影,但是最终你可能觉得电影并没有那么好看,甚至对电影有些不满。原因很简单,这个电影并没有达到你的预期。

再举个例子,宿言去云南旅游时,曾定了一家民宿,因为价格并不贵,宿言对这家民宿的预期就是“干净即可”,住进去之后,发现民宿装修的非常漂亮,能看到大面积的洱海,并且房间内有音质非常好的音箱,浴盆旁还放了花瓣和酒店自酿的梅子酒,晚上民宿工作人员还会通过电话告诉你,5分钟后工作人员会为你送上一杯热牛奶,有助于睡眠。当你出去时,工作人员还会免费送你一张地图。这种“超出预期”的服务,自然会让宿言愿意为酒店在点评APP上打高分,并且主动推荐给其他去云南玩的朋友们。

其实,人们在每次消费时,都已经提前设置好了预期值,无论最终的结果如何,只要低于心理预期,人们便会感到不满;达到心理预期,人们就会感到满意;超出心理预期,人们就会为你打高分且主动分享。

想要超出客户预期,带来良好的口碑和二次传播,需要用到以下2个方法:

1、提供增值服务

让客户体验超出预期最简单的办法,莫过于为客户提供超出预期之外的“增值服务”。比如上面说到的民宿的案例,再比如我们夜晚加完班后浑身疲惫,随便找了一家小酒馆想喝两杯酒来解解乏,老板为你推荐了极具性价比的酒,并和你聊起了家常。

你发现老板很亲切,瞬间有一种在家里喝酒的幸福感,聊得很开心,老板还担心你喝多,为你准备了解酒的小菜,临走时老板还帮你叫了代驾。这种超出预期的服务以及超出预期的温暖氛围会瞬间感染你,促使你愿意主动分享这家店。

2、打造差异化

打造服务的与众不同之处是超出客户预期的第二种方式。意想不到的东西,往往能让客户为之赞叹。比如宜家的雨伞,晴天卖19.9元,一旦遇到下雨天则只需9.9元,这样的做法不仅超出了客户的认知,也体现了人文关怀,生意自然就会很火爆。

不仅服务可以做差异化,产品、细节、情感,都可以做差异化,设计一些让客户意想不到的产品与服务,通过差异化为客户带来超出预期的体验,客户则会愿意为之分享。

六、波纹效应

所谓“波纹效应”,是指当一条信息在人们的大脑中形成印象时,此时如果有另外一条信息加入,那么两条信息重叠的部分,会在人们大脑中产生更大的心理波纹。

举个例子,每当出现热点事件时,网友总是习惯去微博发声,每一个人的发声,都会形成一种波纹,越多的人发声,就会有越大的波纹,同时也会吸引更多的网友加入,形成一波未平,一波又起的传播效果。在传播过程中,巧妙运用波纹效应,通过多层级传播波纹重复叠加的方式,可以让传播的效果最大化。波纹效应同时也是营销人写传播方案时的核心思路。

利用波纹效应,最大限度地促进产品与品牌传播,需要用到以下3个方式:

1、传播预热

做过推广计划的营销人都知道,品牌传播的第一步就是“传播预热”。通过预热的方式,先在客户的大脑里扔下一块石头,形成波纹。预热的目的在于要让尽可能多的潜在目标受众对活动感兴趣,产生参与的欲望。

比较常见的预热方式有倒计时、制造噱头、制造悬念以及提前剧透等,比如手机发布会提前预热的海报,偶尔透露出一些手机的细节及新功能,让目标消费者对此产生浓烈兴趣。

2、势能叠加

在传播过程中,要想使传播的效果最大化,就一定要运用“势能叠加”。举个例子,比如你有一款新产品上市,如果仅仅靠一张海报或一个视频来宣传,那么受众会很快忘记你所传递的内容。但如果你在发布第一轮宣传视频后,紧接着提供几个话题进行讨论,并邀请各路KOL从不同角度解读,同时在不同平台发布软文,最后再发起不同的抽奖活动,效果则会有极其明显的不同。

话题、KOL、软文、抽奖等多个传播手段的势能叠加,才能使传播效果最大化。基本90%的公关公司或广告公司的方案,都在用这个方法来提高品牌传播的效果。当然,你所看到的90%的朋友圈刷屏案例,背后也都有势能叠加的影子。

3、延伸裂变

如果你接触过品牌推广方案,那么你一定会发现,在传播预热与势能叠加之后,方案中还会有最后一个内容,那就是“延伸裂变”。延伸裂变的方式有很多,比如制造延伸传播素材、延伸活动与话题、制作产品卡通表情包、延伸广告语造句、创造段子以及利益诱导等等。

比如某翔挖掘机的话题延伸,从广告延伸到了鬼畜视频素材,通过这个素材使某翔在B站等视频平台的知名度推向了一个新的高度。包括熊本熊的表情包延伸,相信很多人知道熊本熊,都是从表情包开始的吧?

写在最后:

我们最后来总结一下,想要客户分享你的产品或品牌,你需要用到6种人性营销法则,分别是光环效应、共情效应、峰终定律、参与效应、预期效应和波纹定律。

利用光环效应打造产品“核心亮点”及突出“品牌个性”,利用共情效应点燃客户的情绪,利用峰终定律为客户打造“极致印象”及“完美结局”,利用参与效应让客户“参与”到品牌各个环节,利用预期效应打造超出客户预期的产品与服务,利用波纹效应使品牌的传播效果最大化。

作者: 宿言本言 来源:宿言本言(suyanpr)

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