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零售行业如何通过社群来做销售

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一、零售社群分类

说到社群,大家第一印象一定是互联网教育的社群,因为它的这种纯在形式已经是教育行业的标配销售方式方法。零售行业不同于互联网教育行业。

首先就表现在成本上:每个产品SKU都有固定成本+仓储物流+损耗+房租,教育行业除了有课程开发+房租成本外,其他成本均比较低,这也是这几年互联网教育行业以每年5%增速扩大市场的原因。 

其次是工具上:教育行业部分线上+线下结合,部分是线上为主,其软件工具很完善,所以能有这样的工具支撑他们去玩出新花样及不同方式方法去做测试,而零售类品牌在中国可以说是数不胜数工具开发程度参差不齐,也就导致很多公司只能在当下的业务模式、工具的开发程度上做些应有的努力和销售增长。

所以在做打法时部分可用,但一定要符合自身公司,因为这个实在是太重要了。

在零售行业当中又分为:

低频高客单价:比如家居家电类目

中频中客单价:美妆鞋帽服饰类目

高频低客单价:水果生鲜日化类目

今天我来分享的是中频中客单价类型,化妆品/母婴/大健康类目,在这个里面,我分别从2个项目不同类型社群的给大家讲下我是怎么做的及背后的逻辑&实操。

二、中频中客单价社群运营思考 

1、项目介绍:

A项目:大健康/化妆品社群(单产品线、周期性、)

B项目:以门店为主的会员群+品牌粉丝群(多产品线、非周期性、常规型社群) 

2、运营目标:

首先以上2类社群不管怎么分类,我们最终要的都是营业额,这是最核心的目的,围绕着这个目的,我要就要从2个维度去分析:1、用户运营:客户生命周期2、活动运营:销售目的。从以上2个维度得出A项目目的:提高新客户转化率, B项目目的:增加老客户复购 

3、转化方式方法: 

A项目转化方式:前期教育+中期案例推送+后期成交

由于是周期性社群,所以每个周期就有其特殊的历史任务,我做的是减肥型社群,而且是客户从陌生到尝试(体验)的这个周期,所以这个周期的核心是:增加对项目(品牌、产品、使用周期、价格)的信任感进而产生购买正装行为,所以前期的铺垫很重要,这个周期根据产品特性我们定的是7天,几乎在7天当中的前4天都在教育客户培养信任感,后面慢慢第5/6/7天开始转化。群后面就会解散,未转化的打标签、已转化的拉入新群进行第2轮深度运营。

B项目转化方式:日常种草单点成交+专属活动集中成交+全程客户服务

这类社群可以说是市面上很多社群的形态,不管是以门店为单位、还是以品牌的客户标签分类为单位,它和A类有一个很重要的区别就是它非周期性,所以需要有很深的运营内容去支撑很考验整个运营团队的功力,因为客户也会疲倦,需要不断的提供新鲜感,还要保证能产生业绩。 

4、转化周期:

A项目社群转化周期=产品周期,有明显的周期性,这和产品特性是分不开的,基本可以按照产品特性来定转化周期,我所做的是减肥7天体验期,7天后可以买14天套餐和28天、90天套餐。所以对应的套餐就是对应的转化周期,这这个阶段里,我们之前就用“案例见证+直播课程讲解如何吃产品+群内打卡晒图+群内签到+当期促销活动”等方式做结合,以促进成交。 

B项目社群转化周期=社群专属活动周期,由于其是以日常零售为主,没有很明显的节点,这句需要我们适当的去增加节点,或者叫增加客户体验的峰值,创造客户愿意待在社群的理由,根据我的大致经验,可以用社群专属活动来作为转化周期,社群有3大功能:营销+销售+服务,如果社群作为一个独立于门店POS端、朋友圈之外的第3个销售渠道的话,那就是要提供专属感和稀缺感,只有“利益”能换取“利益”。

我目前12月份在社群搞1次专属活动测试还不错,1月份准备增加至3场,后面准备每周一场,相当于固定下来,比如叫每周三社群特卖日,再想升级可以像社群团购学习,做成每日社群特卖,可以是1款,也可以是多款,这个根据公司业务模式来定即可。 

5、方法步骤:

第1步:导流(个微----社群/公众号---企微---社群/小红书----企微---社群) 

(1)朋友圈:文案+专属活动海报+群二维码,方便客户看到感兴趣点扫码进群

(2)群发:群发话术和朋友圈话术切记不要一致,一定要和朋友沟通交流的家常话术那样,这样客户看着不是广告,而是好消息和尊重感。

(3)线下门店:话术邀请进群,群内福利介绍

(4)品牌端:公众号/小红书/微博/抖音等渠道导流至企业微信 

目前在不使用购买任何市面上工具的情况下,我的导流方式就分为这几个渠道,因为项目还属于测试阶段,所以公司不注重规模化,只注重能跑出一套适合公司的打法和节奏来。导流基本上从活动当天往前推3-4天即可开始邀请进群,如果进群过早,群里没有运营动作,或者不是自己想要的就会退群,所以不要让客户进群太早。

第2步:群内预告:群公告:文案+海报+客户接龙形式

群内公告一定要提前3天,我一般都会选择在工作日的晚上8点进行活动预告,预告的最重要目的是广而告之,对于一个群来说,发1条消息,我们不可能指望100%客户知道,所以我们要给自己有个心理预期,我们需要多少人知道,我们的能力及活动力度多少人能知道。 

这里有个很重要的互动方式和大家分享下,就是群接龙,它的好处是有2个

1、增加客户参与感,让客户感觉到这个群是有组织有纪律的。

2、让客户看到我们的促销活动是专属为群会员专门提供的,让他有种被宠爱的特殊待遇,产品价格又是平时或者群外没有的,他自然就愿意看看这个活动到底是什么,这就又达到了传播和触达的作用。 

第3步:产品预热:预热+优惠券发放(测试群关注度+活动关注度+提高客单价) 

刚才有讲基本活动前3天的晚上我就会发布活动内容及形式。比如周三晚上8点开抢销售,那我就会在周一晚上公告这个活动,公布后水军和我就会开始带领大家回复,让更多人参与回复。

产品预热具体看产品多少,我第1次做社群专属活动,8个商品,28个小时销售时间,所以预热时间较多,一次发2个,1天发2次,发了2-3天,主打商品多次推荐穿插其中。

第2次做社群专属活动5个商品4个小时销售时间,预热时间就比较少,我会把最重要的提前多次预告,不主打的商品就预告一次即可,或者根本不预告,和总海报一起发出,突出重点才是最好的销售策略,不然很容易失焦,不好的商品把大家的注意力给分散。

预热的时候会有客户问怎么买,规格、发货时间啥的,都要一一解答,还有,如果群里冷,一定要有托儿在群里问,不然气氛有些尴尬也不是太好,注意问的问题一定是共性的和主打产品的,因为这2个点客户关注的比较多。其实很多群大家不是看,只是不爱说话而已。 

说到优惠券,它简直是检验一个活动是否被大家喜欢的重要参考项,我第1次发优惠券,1300人的群,优惠券抢了450张,第2次产品没第1次好,优惠券只领了300张左右,果然第2次销售额没有第1次好,不过第2次好像客户摸着了套路或者说群里混的时间久了,购买中的活跃度咨询度和晒单率反而更高了。

一次活动优惠券实在太重要了,反正是有门槛的,其实花不了多少活动经费,毕竟领的人中有10-30%人会真正使用,以小博大还是值得的。

第4步:预告+互动发福利+优惠券+销售+服务,5步一气呵成。

预告:8点开始活动,7点半再次倒计时半小时做提醒。

互动发福利:7点50-8点10分之间,进行3轮抽奖,送品牌周边,目的是让更多人再来参加抽奖的同时宣传一遍活动。

优惠券:在宣传过程中,我会再发一次优惠券作为刺激,因为有的人在前面2天预热中可能没看见,这时人最多,优惠券领取率是最高的。

销售:发完3次抽奖后,恭喜了各位中奖宝宝,接下来就是把购买链接发出来的最佳时机,让大家赶紧趁时间下单,因为有的商品库存有限,而且购物本来就是一个很理智的事情,想买的东西,早就加购物车了,此时就是付款而已。

服务:此时群里还会有很多宝宝问各种问题,逐一解答即可,有些没法回答的可以请客服或者先让其先购买,边帮其去解决咨询问题,最重要的就是让客户付款。还有1个点,我作为社群运营从业者,想给大家在销售时的建议:如果你拿不准的商品到底好不好用,或者你觉得不好用的商品,一定要客观的给客户表达你的感受,社群是一个长线运营,我们不能为了一时的业绩,而让客户去买对她没好处的商品,否则她在群里有负面评价,会影响整个群大家对我们的看法。守住正心,才能走得长远。 

第5步:活动倒计时+库存紧张/售罄提醒 

晚上8点开始活动,如果有的活动真的是限量抢购/售罄,一定要爆出来,显示出产品的火爆,让大家有急迫感,去引导购买其他款商品,对于清库存商品,这个招式很管用,之前我做清库存商品社群的时候就是这样的,因为每个商品都是2-30个,所以很容易就售罄,我们就提前编辑好文字,不停的在群里说XX售罄,XX还有最后2个等等,让客户很焦急。

到10点左右:一定要再次预告活动仅剩2小时,(我做社群专属活动就只做4小时)大家赶紧购买之类的话,因为这个时候有的人才刚看到,其他时间去忙其他的了。多次提醒和反复触达、扩大触达面,是营销的第一步。

到12点左右时:在群里再发一条感谢大家参与本次抢购,活动商品于明后日开始发货,让大家安心等待宝贝的到来。 

三、结束语 

社群其实是一个系统工程,今年很多公司和行业都在讲私域,其实社群只是私域的一种表现形式,只是这种形式是最高效、最好管理产出业绩的方式,社群之外在微信/企业微信里还有朋友圈、还有一对一私聊,这需要一个系统的配合。

微信/企业微信之外,还有其他电商平台、自研APP、实体门店、自媒体、推广渠道等等,作为一个公司,要把这些渠道全部串联起来,需要公司CEO再有高度格局的情况下,号召各部门通力配合,其实还是一个蛮艰难和有成就感的事。

以我之前对行业的观察,我们或许看到做的好的公司,比如每日优鲜、良品铺子······都很符合“幸存者偏差”这个理论。很多公司其实做的不是太好,或者在摸索着做好,所以我们从业者仍需带着一份使命和责任,把这个渠道打造出自己的特色和业绩增长爆发点。

今天的分享就到这里哈,后面我有时间了再多写几篇文章,大家一起交流哈。

作者/尼格的小屋

来源【辉声辉语】自媒体,更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号,送10G营销资料!

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