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牛文案是怎样炼成的思维框架分享

多米尼克·盖廷斯在《牛文案是怎样炼成的》中提出了写作牛文案的八条规则。了解目标市场,紧扣大纲,客观如实,了解媒体,调查研究,密切相关言简意赅,雄心勃勃。


牛文案是怎样炼成的思维框架分享


它们的确卓有成效。实践证明,无论是在课堂还是在工作室,甚至在很多广告战役中,只要运用上述原则,必将事半功倍。


多米尼克·盖廷斯为灵智大洋伦敦公司创意指导,是一位深受赞誉的广告文案,曾获得过约30个广告奖项,包括英国最具权威的设计奖D&AD奖、法国嘎纳广告节奖、IPA广告效果奖、纽约广告节金奖等。他创作了大量成功的广告,其创意被许多一流的组织所采用,如BBC、微软等。


课堂或广告公司都很少教授文案写作技巧,但它却是创造财富、推动新产品、甚或在竞选中获胜的法宝。但创意是能教会的吗?


以下是我看《牛文案是怎样练成的》一书整理的思维框架,供你参考!


一、了解目标市场--不要浪费时间与错误的人沟通

沟通对象

·第一话题:谈论的应该是目标市场

·第一个目标:尽量将受众的形象视觉化;以一种自然的方式展开诉求。

·锁定谈话对象


二、调查研究--只说重要内容

媒体:传播内容的考虑多于传播时机

资金:要把自己的想法表达出来,你的预算能否够用

制作方法

项目


三、符合大纲--不要浪费时间兜圈子

策划

三个问题入手:1、是什么样的语境?2、假设是那样的语境,你要说什么?3、假设给了要说的内容,标版怎么写?

语境

诉求内容

标版

标版聚集地

策划结论

风格

广告战役


四、紧扣主题--去掉一切不相关的内容

可读性就是可信度

隐喻:隐喻是广告似乎能使变现对象或产品显得既重要又有深度,因而往往能打动创意人员


五、客观如实--去掉一切主观的内容

像广告人一样,我不求你信任我,但请以尊敬的语气提及我


六、简明扼要--避免复杂

反证论法


七、了解媒体--有效地使用媒介

广播

招贴:招贴是一种考验文案功底的广告媒体

平面文案

衔接

行文不呆板

连接词很有用

幽默

其他事项

新媒体

新变种

电视


八、雄心勃勃--不浪费机会

快乐等于才能加技巧

冲破束缚

关于创意的思考

独创性


九、应该避免的20种情形

复杂的时态

复杂的句子结构

强调

拾人牙慧:“牙慧"指那些人们在多年前就听过的句子

小牙慧:它们是一些毫无特色的小短语

长单词

ing单词

沉闷的单词

卖弄才华

炫耀知识

个人风格

槽糕的对话

避免下列情形

人名

长篇大论

孩子

指令

单词和句子过多

抽象单词

错误

凌乱的布局

无意的重复

形容词

歧义:专家;价值;无法想象;你瞧!;品质;幸运;最好;免费样品


这本书从写作而言并无多少炫丽的东西。但是主题够鲜明,步骤更明确。对于一个门外汉而言,这本书可谓直达核心。简洁、创意、不厌其烦的修改和尝试,就是做好一切的精神。

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